วิเคราะห์ ทำไม “ไบเล่” เลิกขายในไทย

วิเคราะห์ ทำไม “ไบเล่” เลิกขายในไทย

มีข่าวมาว่า “ตัน” ภาสกรนที จะขอเทไบเล่ เครื่องดื่มน้ำผลไม้ไม่อัดลม ธุรกิจใหม่ที่ตันเพิ่งซื้อต่อจากซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ ในราคาเกือบ 500 ล้านบาท และลงทุนในเครื่องจักรเพิ่มอีก 1,295.1 บาท รวมเป็นเงิน 1,780 ล้านบาท มาทำตลาดเพียง 5 ปี

ด้วยเหตุผลง่ายๆ ของการเท “ไบเล่” ทิ้ง คือ ไบเล่ถึงทางตัน ด้วยรายได้ที่ไม่เป็นตามเป้าหมายที่วางไว้

ทั้งๆ ที่ในวันที่ตันซื้อไบเล่มาครอบครอง เขาคาดหวังว่า ไบเล่ จะมียอดการผลิต 1,000 ล้านขวดต่อปี จากเดิมก่อนซื้อมาที่มียอดการผลิตเพียง 2.92 ล้านขวดต่อปีเท่านั้น เพื่อให้เป็นแบรนด์อีกตัวที่ช่วยกรุยทางสู่รายได้ที่งดงามให้กับอิชิตัน กรุ๊ป

แล้วอะไรคือเหตุผลที่ทำให้ไบเล่ในไทยไม่อยากไปต่อ ทั้งๆ ที่ไบเล่ในประเทศญี่ปุ่นหนึ่งในเครื่องดื่มที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของอาซาฮียังคงทำตลาดอยู่

1. ในตลาดน้ำผลไม้อยู่ในช่วงขาลงที่มาพร้อมคู่แข่งอื่นๆ อีกมากมาย

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มน้ำผลไม้อยู่ในช่วงขาลง จากภาษีความหวาน กำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัว และที่สำคัญตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทยมีเครื่องดื่มใหม่ๆ หลากหลายเข้ามาชิงเงินในกระเป๋าผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด

โดยตัวเลขอ้างอิงนีลเส็น พบว่าในปี 2018 ตลาดน้ำผลไม้รวม 11,424 ล้านบาท ลดลง 11.3%

การลดลงนี้ส่วนหนึ่งมาจากน้ำผลไม้ในกลุ่มซูเปอร์อีโคโนมี ที่มีน้ำผลไม้ต่ำกว่า  25% มียอดจำหน่ายที่ลดลงจาก 2,368 ล้านบาท ในปี 2017 เหลือเพียง 1,877 ล้านบาท เท่านั้น

และตลาดนี้ยังมีคู่แข่งที่สำคัญอย่างดีโด้ และ มินิทเมด ที่มีการทำตลาดผลักดันยอดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง และทั้ง 2 แบรนด์นี้ยังมีจุดเด่น คือช่องการจำหน่ายที่เข้าถึงร้านโชห่วยตามต่างจังหวัดที่มากกว่า

2. ชื่อไบเล่ ขายได้ แต่รสชาติขายไม่ดี

สิ่งที่ตันซื้อไบเล่มาทำตลาดมาจากการมองเห็นโอกาสในการใช้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงมานานอย่าง “ไบเล่” เป็นเหมือนสปริงที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จเร็วขึ้น โดยไม่ต้องเสียเวลาและเริ่มนับหนึ่งสร้าง Brand Awareness ใหม่ในใจผู้บริโภค

ซึ่งคำว่า “ไบเล่” ขายได้จริง เพราะใครๆ ก็รู้จัก แต่เพราะคำว่าใครๆ ก็รู้จัก และมีประสบการณ์กับไบเล่มาก่อนได้กลายเป็นดาบ 2 คมที่เฉือนให้ธุรกิจไบเล่กลับมีปัญหา

เพราะรสชาติของไบเล่ในมือตัน ผู้ที่เคยดื่มไบเล่มาก่อน บอกว่า ”รสชาติไม่เหมือนเดิม” จากที่เคยคุ้นลิ้นมานาน

และคำว่า ”ไม่เหมือนเดิม” นี่เองทำให้ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งถึงกลับโบกมือลา “ไบเล่” และหันไปดื่มเครื่องดื่มอื่นๆ แทนต่อ แม้ตันจะแก้เกมด้วยการส่งไบเล่รสชาติใหม่ๆ ออกมาเอาใจเพิ่มขึ้นก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถจะทำให้ไบเล่กลับมาได้รับความนิยมตามที่ฝันไว้ได้

3. เพราะตัน อิชิตัน

ก่อนนั้นตอนที่ตันเป็นโออิชิ หลายคนอาจจะนิยมและศรัทราในวิธีคิดพลิกเกมชาเขียวให้กลับมาเติบโตผ่านหวยชาเขียว

แต่เมื่อตันขายโออิชิให้กับไทยเบฟ และออกมาเปิดบริษัทอิชิตันทำชาเขียวแข่งกับธุรกิจเดิมที่ได้ขายไป และการแข่งขันนี้มาพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่ตันเคยทำให้โออิชิประสบความสำเร็จมาก่อน เช่น รสชาติ การแจกรางวัลผ่านหวยชาเขียว

สิ่งเหล่านี้เป็นหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมองว่า “ตันไม่แฟร์” ในธุรกิจ และมองตันในทางลบจนไม่คิดที่จะอุดหนุนธุรกิจที่เป็นของอิชิตันทั้งหมด

แม้พลังเหล่านี้จะมีจำนวนไม่มากเมื่อเทียบกับประชากรไทย แต่ก็เป็นส่วนหนึ่งทำให้ยอดจำหน่ายไบเล่ไม่งดงามตามที่คาดฝันไว้ได้เช่นกัน

ทั้งนี้ การปิดตัวของไบเล่เป็นสิ่งที่เราเสียดายเหมือนกัน เพราะในอดีตไบเล่คือหนึ่งในเครื่องดื่มยอดนิยม เพราะรสส้มที่ไม่อัดลมนี่เอง

ทาง Chess Studio รับทำเว็บไซต์ ขอให้ทุกท่านอัพเดทและติดตามข่าวสารอยู่ตลอดค่ะ

Cr.Marketeeronline